El creciente aumento de la demanda de productos culturales por parte de un sector cada vez más amplio y variado de la población está suponiendo un auténtico reto para las instituciones culturales (por lo que a este Programa se refiere, léase: museos; centros culturales; salas de exposiciones de fundaciones; ídem de bibliotecas; espacios institucionales; exposiciones itinerantes; exposiciones celebradas en recintos feriales). Y a ello hay que unir el creciente aumento del número de entidades y, lo que quizá sea más importante, la creciente adopción entre las instituciones culturales del modelo de gestión anglosajón, obsesionado por la autofinanciación.

Estos tres factores han convertido en imparable la implementación en las instituciones culturales de técnicas de gestión traídas de la empresa privada y moderna, especialmente significada en la incorporación a su reflexión estratégica del enfoque marketing y en la incorporación a las plantillas de estas instituciones de profesionales procedentes del mundo del marketing y con la correspondiente formación –sin duda, raras avis en los organigramas de estas organizaciones-. Y lo uno y lo otro está teniendo lugar con dos objetivos muy definidos: por un lado, para dar a conocer de la mejor manera posible la oferta de la institución (hablamos, aquí, de captación); por otro lado, para incrementar la satisfacción del público (hablamos, entonces, de fidelización).